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新零售最強通路 企業如何靠網紅從賣到大賣？
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話題性夠、搏眼球的網紅能為企業帶來更多關注。但該怎麼選到「對的人」才不會賠了夫人又折兵？如果想將行銷風險降到最低，企業或個人選擇親手打造出一條網紅之路，又可行嗎？
【文／曾欣儀 圖片提供／達志影像】
數位廣告、社群行銷已成為眾多企業品牌的兵家必爭之地，但是，廝殺的戰況正變得越來越激烈。電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)在2018年8月發表《全球廣告市場回顧與展望2017-2019》中，就指出2018年全球數位廣告量預估占比來到38.4％，已首度超越電視廣告的35.5％。而台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)在2018年6月發佈《2017年台灣數位廣告量統計報告》，指出2017年整體數位廣告量達330.97億元，比2016年全年的258.7億元，成長了27.9％。這些數字代表著欣欣向榮的成長，同時代表競爭者們都力圖擠進這個市場，想出頭，就不是那麼容易的事了。
成本提高、能見度有限，意謂著企業必須更精準地吸引消費者有限的時間與目光，才有機會將其轉換為訂單與現金流。而借助正夯的「網紅」之力來占據消費者的心，就是各家品牌們瞄準的突破口。
合作要「按需下單」
話雖如此，打開各個社交媒體、影音平台，大大小小的網紅這麼多，又該如何挑選，才能達到「他賺名氣，我賺現金」的共贏效果？是否越有人氣的網紅，就越能帶來效益呢？
資訊工業策進會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC)分析師吳柏羲認為，「很多企業會認為『人氣就是買氣』，不過就我看來，任何產品的銷售量高低，是需要將通路、產品優劣、需求等面向都考慮進去，不是僅看宣傳曝光密度而已。」
企業常常缺乏明確評估網紅效益的標準，導致與預期的行銷效果有落差。在談合作前，需要先了解該網紅崛起的條件。吳柏羲表示，僅停留在純吸睛階段的網紅，有話題持續性不夠、粉絲不夠忠誠的風險，而已打造出個人品牌的成熟IP相對較穩定、適合。
另外，網紅的經營風格、專長類型是否與產品契合？近期網紅本身有沒有新內容產品、閱聽者響應狀況，以及推出周期是否規律？企業主也需事先篩選，才有機會將話題轉為實質的買氣。
老闆的網紅之路
然而，即使企業排定了行銷預算，也篩選出想合作的網紅，卻不見得能順利達成合作。「很多直播主不太想理我，因為台灣（製造）的東西沒什麼利潤。」這是富發牌古著鞋總經理呂紹楠吃了不少閉門羹的經驗談。既然沒人願意做，好吧！乾脆自己「撩落去」。
呂紹楠運用創業初期在夜市叫賣培養出來的功力，衝足人氣就送贈品、折扣下殺都是他操作的手法之一，但若單靠這2招，絕不是讓呂紹楠變身2018年快速崛起直播網紅「楠哥哥」的關鍵。呂紹楠靠著對自家產品從構想、生產全程把關的詳細了解，直播時的答疑、示範，配著他豪邁又親切的講解更顯得有說服力。
此外，呂紹楠不僅堅持產品100％ Made In Taiwan，更帶觀眾探究製程背後的人與故事，越是真實、搏感情，越容易說服觀眾掏錢買單，他會越播越紅，自然也就讓人不意外了。如今呂紹楠還將推廣「台灣製造」的範圍擴及其他製造業，他認真地說，「台灣很多東西都做得不錯，只是少了一個舞台。」
沒料沒梗就免談
如果不像呂紹楠擁有吸客、銷售經驗的話，又該怎麼切入這塊網紅市場呢？在網路平台上經營「王伯達觀點」頻道的王伯達則認為，擁有深厚的知識積累，就能以「內容」取勝。王伯達原先就有經營個人知識品牌，從紙本出版跨足網路媒體的第一步，就考慮到Youtube這個平台觀眾的背景多元，他選擇將厚重艱深的財經議題與生活化的題材結合，讓觀眾有代入感，才會想繼續往下看。
在Youtube建立起口碑後，為了因應想獲得更深入評論的觀眾，王伯達也加入付費訂閱制的內容平台「PressPlay」，以線上廣播(Broadcast)與文章滿足不同族群需求。王伯達更發現，只要內容夠精彩、有特色，即使影片不夠完美，仍然能藉由平台上的觀眾互動回饋來即時修正、提昇品質。「自媒體很重要的就是『人格化』，把內容做好、做出特色最重要，讓內容只有我會講、我能講。」
別忘了遊戲規則
產出了好內容，也不可忽略平台的遊戲規則，才能提高自己的能見度。以3C開箱影片起家的Youtuber Joeman每周約有2支影片上架。他表示，要讓平台知道作者有持續更新，觀眾看完影片後，平台才會繼續推薦同作者的影片。「網路平台需要的不是藝術家，而是打工仔。演算法要的不是你花1、2個月精雕細磨出1支影片，而是定量的產出。」因此，Joeman都會向同行建議，影片達到某個基準就可以釋出，讓上架數量保持在相對高點。
「頻繁上架還有一個好處，可以讓自己一直保持在戰鬥狀態。」如果1個月只發表1、2支影片，萬一觸及率不佳，很容易讓自己陷入沮喪中，但要是2、3天就有1部影片上架，那麼每2、3天就可以有新的期待，也較不會陷在沮喪的情境中。
請借我集團之力
要是不想單打獨鬥，純素人也能選擇尋求網紅經紀公司協助。堅持夢想文創執行長林郁傑觀察到，許多有才華的素人有星夢但是找不到門道，花了大把時間與精力卻始終無法成名，十分可惜。經紀公司的培訓除了觀察個人特質，也會根據素人想專攻的領域並不斷深化，以鎖定目標客群、鞏固個人品牌。例如：堅持夢想提供舞蹈、音樂、表演、歌唱4種訓練課程，就是要讓實況主們更有料！
「當我們覺得某個實況主、網紅內容有看頭時，就會媒合到同集團的《台灣達人秀》開節目或是拍電影、電視劇。一旦知名度變高，也可以簽到集團其他公司做下一步的佈局。」以集團資源來打造網紅孵化、變現的經營模式，這就是經紀公司的優勢。
2019年1月，由MAGNA、IPG Media Lab及ViralGains進行的研究「情緒驅動的消費者之旅」(The Sentiment Driven Consumer Journey)指出，將廣告投放從不感興趣的用戶轉移到較感興趣者，可以為10萬美元的廣告節省平均5萬9千美元的費用。網紅正像分眾篩選器，能為企業篩出對特定產品、議題有興趣的消費者。欲知企業如何乘上網紅經濟的行銷浪潮、個人又該如何打造自身的網紅品牌？更精彩報導，請看本期《能力雜誌》。
【完整內容請見《能力雜誌》2019年4月號，非經同意不得轉載、刊登】
地球之肺野火失控 每分鐘燒掉1.5個足球場大
被稱為地球之肺的亞馬遜雨林，面臨生死存亡重大危機，今年發生的野火超過7萬起，創6年新高；大火每分鐘燒掉的面積，相當於一個半大的足球場大。之所以會造成今年這個局面，環保團體怪罪今年一月剛掌權的新政府，鼓勵開發雨林、濫伐樹木，才導致野火失控；但激進的右翼總統卻反過頭來指控環保團體，才是放火元兇。現在火勢一路擴散到南美洲其他國家，引發國際社會憂慮。
烏雲密布、 黑暗壟罩，這是巴西最大城市聖保羅，周一下午3點多的景象，本來應該是大白天，卻漆黑一片宛如末日來臨，天空飄來大量黑色煙灰，這是因為2700多公里外，有大火正在吞噬全球最大的雨林 ──亞馬遜。
CNN氣象主播：「直到周一煙灰飄到聖保羅，大家才驚覺大勢不妙，才開始追蹤煙霧，我知道這看起來非常糟糕，最令人擔憂的是北部地區。」
亞馬遜雨林今年野火已經破紀錄，超過7萬2千多起(72843)，比去年同期上升83%，創下6年來歷史新高。大火每分鐘毀掉的雨林面積，相當於一個半大的足球場，情況十分嚴重。
CNN氣象主播：「從大範圍來看，情況真的非常非常糟糕，沒有看過這樣的情況，上次紀錄是2013年，到處都有火災。」
黑色煙霧飄散壟罩半個巴西，沿著東岸擴散延燒到鄰國，包括祕魯、玻利維亞和巴拉圭。
玻利維亞總統 莫拉萊斯本周限量商品優惠：「我已經指示經濟部長，派出波音747超級消防機。」
環保團體指控軍系出身的右翼巴西總統，是亞馬遜雨林野火的罪魁禍首；自他今年一月接掌權以來，鼓勵企業開發雨林，導致1到7月亞馬遜伐木量飆升67%。但總統卻反過頭來緊咬環保團體才是放火兇手。
巴西總統 波索納洛(JAIR BOLSONARO)：「亞馬遜的火災根據我的了解，可能是環保團體使情況更嚴重，因為它們沒有錢了(失去德國贊助)，所以故意引發對巴西的關注。」
對於巴西總統毫無證據的指控，環保團體也有話要說。
巴西民眾：「總統的言論不可理喻，他必須證明我們環保團體，真的在介紹亞馬遜森林放火，大家都知道這很荒謬。」
為商業利益大舉開發雨林的政策引發國際批判，德國決定停止對巴西保護雨林的經濟援助3500萬歐元，引發巴西右翼總統大為不滿。
巴西總統 波索納洛(JAIR BOLSONARO)：「德國別想再收買亞馬遜，必須停止讓它們再投資，它們可以找更好的方式去花錢，巴西不需要。」
其實野火在巴西乾旱季節非常平常，約在每年7到10月；但今年都還沒到9月高峰期，過去4天就有9500多起新野火，多數位於亞馬遜盆地。氣象學家認購買限時折扣為亞馬遜的狀況，已遠超正常範圍，更威脅住在雨林裡的原住民和部落，食物來源消失，沒了天然資源，面臨生死存亡。
亞馬遜原住民環保人士 THIAGO PARINTINTIN：「原住民的生存會因此受到很大的影響，因為我們的食物來源產生變化，最近我們無法在附近打獵到食物，要去到城市裏面取得加工食品。」
被稱為是地球之肺的亞馬遜雨林，供應地球20%的氧氣，專家擔憂如果火勢燒到無法恢復的地步，可能讓雨林變稀疏草原，成為熱帶莽原氣候(dry savanna)，未來亞馬遜將不再製造氧氣，反而改增加碳排量，將使氣候變遷危機惡化。
TVBS新聞綜合報導
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